Et AI-billede er ikke altid bare et AI-billede
AI kan i dag lave billeder, der ligner rigtige fotos. Det kan være et billede af en medarbejder, der aldrig har stået foran et kamera, en politiker der aldrig har sagt det viste, eller et produkt i en situation, som aldrig har fundet sted.
Det giver mange muligheder. Men det kan også vildlede. Derfor er der kommet regler i EU’s AI Act om, hvornår AI-genereret og AI-manipuleret indhold skal mærkes.
Reglerne om gennemsigtighed trådte i kraft 2. august 2026.
Hvornår skal AI-billeder mærkes?
Det afgørende er, om indholdet er en såkaldt deepfake. Det er et AI-genereret eller manipuleret billede, lydklip eller video, der ligner en virkelig person, ting, et sted eller en begivenhed så meget, at det fejlagtigt kan fremstå ægte.
Bruger en virksomhed for eksempel AI til at lave et realistisk billede af en kendt person, der anbefaler et produkt, skal det tydeligt oplyses, at billedet er AI-genereret eller manipuleret.
Det samme gælder, hvis man viser en hændelse, som aldrig har fundet sted, på en måde der ligner nyhedsoptagelser eller et almindeligt fotografi.
Et illustrativt AI-billede med et tydeligt fantasipræg vil ofte ikke falde ind under den samme pligt. Men det er stadig god stil at oplyse, når billedet er lavet med AI, hvis det kan have betydning for modtageren.
Sådan kan du mærke billedet
Mærkningen skal være klar og tydelig. Den må ikke gemmes væk nederst på siden eller kun stå i en alt-tekst.
På en hjemmeside eller i et opslag på sociale medier kan du for eksempel skrive:
AI-genereret billede
eller:
Illustrationen er skabt med AI
Hvis indholdet er realistisk og kan ligne en bestemt person eller en virkelig situation, bør oplysningen placeres helt tæt på billedet eller videoen. Det skal være nemt at se, før man når at tro, at indholdet er ægte.
AI-værktøjerne får også selv ansvar for at gøre deres billeder og videoer sporbare gennem eksempelvis metadata eller vandmærker. Det fritager dog ikke virksomheden for at tænke over, hvordan indholdet fremstår for dem, der ser det.
Hvad med AI-billeder i markedsføring?
Bruger du AI-billeder i en annonce, på en hjemmeside eller på sociale medier, skal markedsføringen stadig være fair og ikke vildledende.
Et AI-billede af en fiktiv medarbejder er ikke nødvendigvis et problem. Men hvis billedet får kunderne til at tro, at det er en rigtig ansat, en rigtig kunde eller et faktisk projekt, bør det fremgå, at billedet er skabt med AI.
Det samme gælder produktbilleder. Hvis et AI-billede viser funktioner, materialer eller resultater, som produktet ikke har i virkeligheden, er mærkning alene ikke nok. Markedsføring må ikke give et forkert indtryk af det, man sælger.
Kreative billeder er også omfattet af omtanke
AI Act tager højde for kunst, satire og andre tydeligt fiktive sammenhænge. Her er kravet mere lempeligt, fordi publikum normalt godt kan se, at indholdet ikke er dokumentation for virkeligheden.
Men også her giver åbenhed god mening. Når man fortæller, at et billede er lavet med AI, er der ingen tvivl om, hvad modtageren ser. Det er en lille oplysning, der kan gøre en stor forskel for tilliden.
Vores anbefaling
Hvis I bruger AI-billeder i virksomheden, så lav en enkel intern regel: Er billedet realistisk, eller kan det påvirke, om kunden tror på en person, en begivenhed eller et produkt, så mærk det.
Det er bedre at være tydelig end at få kunderne til at føle sig snydt. Og så er det en god idé at gemme en note om, hvilket værktøj der er brugt, og hvor billedet bliver anvendt.